The economic effects of advertising and price discrimination in a product differentiation market

Abstract

The main contribution of this thesis is to develop an original model of competitive behaviour-based price discrimination (BBPD) through targeted advertising in a product differentiated market. It also provides a review of the economic literature on informative advertising and on oligopoly price discrimination, particularly on BBPD. The competitive and welfare e¤ects of both marketing strategies-i.e., BBPD and advertising-is already not well understood as there are few works in the field. One exception is Esteves (2009) who offers a first look at the dynamic effects of BBPD in homogeneous product markets, where firms need to invest in advertising to generate awareness. Broadly, this thesis extends her study to a product differentiated duopoly market. Thus, we consider a dynamic two-period model where two firms offer products that are differentiated à la Hotelling and it is assumed that through informative advertising consumers become imperfectly informed. In the first period price discrimination is not feasible. In the second period, based on consumers’ purchase history firms can employ BBPD. This dissertation investigates the competitive and welfare effects of firms being able to price discriminate between their old and new costumers in a product differentiated market where through informative advertising consumers become imperfectly informed. We show that moving from no discrimination to BBPD decreases second period prices but increases first period prices. An important finding of this thesis is that BBPD boosts industry profits at the expense of consumer surplus and welfare. A common finding in the existing literature is that when the two firms can price discriminate BBPD leads firms to a prisoner’s dilemma situation. This thesis shows that the existence of imperfect informed consumers through informative advertising can help firms to benefit from BBPD.

O principal objectivo desta tese é desenvolver um modelo para aprofundar o conhecimento sobre as consequências a nível económico que derivam da capacidade das empresas praticarem preços diferentes para consumidores que revelam histórias de compra diferentes, fenómeno designado na literatura económica como "Behaviour- Based Price Discrimination" (BBPD). É apresentada uma revisão de literatura para sintetizar os diferentes estudos realizados em torno da publicidade informativa e da discriminação de preços em oligopólio, particularmente em BBPD. Do trabalho desenvolvido ao nível da publicidade, o estudo dos efeitos competitivos e o bem-estar, abrangendo estas duas estratégias de marketing (publicidade e BBPD) tem sido negligenciado. No entanto, os estudos iniciais sobre os efeitos dinâmicos da BBPD nascem com Esteves (2009) que apresenta um modelo em que as empresas oferecem o mesmo produto (produtos homogéneos) e os consumidores apenas tomam conhecimento da existência de um produto se receberem um anúncio da empresa. Portanto, o objectivo desta tese é estender o seu estudo a um duopólio com produtos diferenciados. Tendo em consideração esse propósito é apresentado um jogo sequencial de dois períodos onde as empresas oferecem produtos diferenciados “à la Hotelling”. No primeiro período, as empresas não têm conhecimento das preferências dos consumidores e a discriminação de preços não é viável. No segundo período, após observarem o comportamento dos consumidores, as empresas distinguem, de forma imperfeita, os consumidores que no primeiro período compraram o seu produto ou o da empresa rival. Como no último período a discriminação de preços é permitida, as empresas oferecem preços diferentes a consumidores com histórias de compra distintas utilizando para o efeito publicidade informativa direccionada. Com esta análise mostra-se que enquanto a BBPD diminui os preços do segundo período relativamente ao caso em que não há discriminação, e pelo contrário, os preços do primeiro período são superiores. Uma descoberta importante desta tese é verificar que a BBPD impulsiona os lucros da indústria à custa do excedente do consumidor e do bem-estar. Uma descoberta semelhante à literatura existente é que, quando as duas empresas podem discriminar os preços, a BBPD leva as empresas a situação do dilema do prisioneiro. Esta tese mostra que a existência de consumidores imperfeitamente informados através de publicidade informativa podem ajudar as empresas a beneficiar da BBPD.