Comunicação para a sustentabilidade: a influência do consumo consciente na comunicação corporativa em tempo Covid-19

Abstract

Este estudo pretende perceber como o impacto da Covid-19, enquanto contexto menos previsível com influência no comportamento dos consumidores a nível global, se refletiu na comunicação corporativa das empresas sobre sustentabilidade. Tomando como ponto de partida o pressuposto da alteração de comportamento de consumo consciente durante a pandemia, identificado como central pelo Objetivo de Desenvolvimento Sustentável 12 – Consumo e Produção Sustentáveis – para atingirmos a sustentabilidade (estado último do processo de desenvolvimento sustentável), esta investigação pretende compreender como as empresas, a partir das suas marcas, se posicionaram publicamente através da sua comunicação. Optou-se por um desenho metodológico distinto (análise de dados em três dos quatro capítulos principais) e uma metodologia mista, a partir de análise documental e de conteúdo de dados qualitativos e quantitativos de fontes secundárias significativas e contextualmente relevantes. As principais conclusões refletem o contributo valioso desta tese para o estudo da comunicação corporativa sobre o tema da sustentabilidade. Assim, a partir da análise de 35 estudos de mercado, comprovou-se um aumento do consumo consciente durante a pandemia da Covid-19, nomeadamente entre as gerações mais jovens. A análise exaustiva de uma amostra significativa de 413 potenciais casos de greenwashing a nível internacional, vistos como práticas de dissociação organizacionais de comunicação seletiva, que surgem como tentativas de legitimação das empresas junto dos seus stakeholders para responder a pressões externas (aumento do consumo consciente), concluiu que houve, de facto, um aumento destas práticas com um pico em 2021. Ficaram evidentes, ainda, a dificuldade de comunicação inerente à complexidade do próprio tema da sustentabilidade e o surgimento da abordagem da Comunicação para a Sustentabilidade como novo paradigma comunicativo, assente num maior envolvimento e diálogo com as partes, que, embora promissor, está ainda em fase inicial no nosso país, como verificado pela análise da informação disposta em 10 websites de empresas nacionais com maior volume de faturação e de particular relevância pelo seu impacto para a sustentabilidade.

This research started with the impact of COVID-19, as a less predictable context with influence on consumer behavior at the global level, and how it reflected in corporate communication about sustainability. Taking as a starting point the changes in conscious consumption behavior during the pandemic, referred to by Sustainable Development Goal 12 – Sustainable Consumption and Production – as a central goal to reach sustainability through sustainable development, this research aim was to understand the reflections of that behavior change in how companies, through their brands, have positioned themselves publicly using external communication. To reach our central goal, we have adopted a distinct methodology and a mixed approach (with data analysis in three of the four chapters), with documental and content analysis of qualitative and quantitative data from contextually relevant and significant secondary sources. The main conclusions are a valuable contribution to the corporate communication field regarding sustainability. Thus, through the analysis of 35 market studies, we have confirmed the rise in conscious consumption during the COVID-19 pandemic, mainly among younger generations. The extensive analysis of 413 potential greenwashing cases at the international level, seen as organizational communicative dissociation measures and used as an attempt to legitimize companies’ work amongst their stakeholders to answer external pressures (such as conscious consumption rising), concluded that it had been an increase of these practices with a peak in 2021. It was also clear the difficulty imposed on communication by the complexity of the sustainability subject itself and the new approach of Sustainability Communication as a new communicative paradigm, based on engagement and dialogue with all the participants that, despite being promising, is still in an initial phase in our country, as per our analysis of the information disclosed on ten corporate websites of Portuguese companies.