A influência do marketing digital no comportamento dos consumidores de moda num contexto pandémico de Covid-19

Abstract

A pandemia da Covid-19 provocou inúmeras mudanças bastante significativas na forma como vivemos, incluindo o encerramento de lojas físicas e a necessidade de distanciamento social, o que levou as pessoas a recorrerem ao comércio online para fazerem as suas compras. Perante este panorama, as empresas/marcas necessitaram de se adaptar a esta nova realidade para garantirem a sua continuidade. No entanto, ainda não há um foco apropriado para analisar as mudanças no comportamento de compra do consumidor nesse contexto de pandemia da Covid-19, nem fornecer insights necessários sobre os aspetos do comércio online mais valorizados pelos clientes ou de como melhorar as suas experiências de compras. O objetivo deste estudo foi, portanto, identificar as principais mudanças no comportamento de compra do consumidor de moda, analisar como estas mudanças influenciam o comportamento de compra dos consumidores e identificar as alterações que precisam de ser implementadas pelas marcas de maneira a garantir o seu sucesso. Desta forma, foi utilizada uma metodologia de pesquisa descritiva com uma recolha de dados quantitativos, via um questionário online. Os principais resultados deste estudo, indicam que os consumidores são influenciados pelo marketing digital, porém, poucas mudanças são consideradas necessárias por eles. Os consumidores mais jovens valorizam as redes sociais, mas realizam menos compras online. A pandemia impulsionou o crescimento das compras online, com a personalização do marketing e a experimentação virtual sendo importantes, mas devendo ser equilibradas com a privacidade dos consumidores. Os fatores demográficos, como idade e localização, afetam a perceção do marketing digital, com os jovens sendo menos influenciados. Foram destacadas as mudanças necessárias, como substituição das lojas físicas por lojas online e maior presença de marcas de moda nas redes sociais. No entanto, algumas hipóteses não foram comprovadas empiricamente, indicando a necessidade de estudos adicionais. Em suma, esta dissertação oferece sugestões e direções para pesquisas futuras sobre o tema, bem como transmite orientações para as marcas de marketing e comércio online sobre como melhorar e adaptar as plataformas de compras online em contextos de crise de saúde, visando a fidelização de clientes.

The Covid-19 pandemic has brought significant adjustments in the way we live, the closing of physical stores and the necessity for social distancing, leading many people to opt for online shopping. In response to this new reality, companies/brands needed to adapt to ensure their survival. Nevertheless, there is no suitable perspective to analyse changes in consumer buying behaviour in this Covid-19 pandemic environment or provide indispensable insights on the online commerce aspects most valued by customers or how to improve their shopping experience. The main goal of this investigation is to identify the main changes in the consumer purchasing behaviour in the fashion industry, study how these changes influence consumer buying behaviour, and identify the necessary changes to be implemented by brands to ensure their success. A descriptive research methodology was used, with quantitative data collection through an online questionnaire. The main results of this study indicate that consumers are influenced by digital marketing, but few changes are considered necessary by them. Younger consumers value social media but make fewer online purchases. Pandemic has driven the growth of online shopping, with personalization of marketing and virtual experimentation being important, but must be balanced with consumer privacy. Demographic factors, such as age and location, affect the perception of digital marketing, with young people being less influenced. Necessary changes such as replacing physical shops with online shops and greater presence of fashion brands on social media were highlighted. However, some hypotheses were not empirically proven, indicating the need for further studies. In sum, this dissertation offers suggestions and directions for future research on the topic, as well as conveys guidance to online marketing and commerce brands on how to improve and adapt online shopping platforms in health crisis contexts, aiming at customer loyalty.