A study on Fomsumer’s post-purchase response mechanism

Abstract

The trepidation one goes through for not attaining a product commended by others, creates the “missing out” phenomenon, leading consumers to imitate the behaviour of others. Consumers whose purchase decisions are driven by FoMO have been labeled as “Fomsumers”. Fear of Missing Out (FoMO) is considered a powerful motivational force, recently used as an appeal by companies, to trigger and influence purchasing decisions. A research gap exists concerning the understanding of how this prevalent recent trending phenomenon affects the consumers’ post-purchase responses. Thus, the study aims at furthering the knowledge about FoMO and Fomsumers’ purchase decisions, with a focus on, analyzing its post-purchase responses towards FoMO appeals. Interviews with 57 respondents, using the Critical Incident Technique, were analyzed to obtain an in-depth view of the Fomsumers’ post-decision cognitive and emotional states, as well as their behavioural patterns, resulting from purchase decisions stimulated by FoMO appeals. Although findings have shown that there are short-term positive post-purchase consequences, on the longer term, negative consequences are dominant. Cognitive and emotional post-purchase responses, such as dissatisfaction, psychological and financial distress, sadness, regret, disappointment, guilt, and shame, were found to result in different behavioural responses towards the brand. Fomsumers were then segmented into four typologies based on their intent to refer to the brand and repeat similar purchases in the future: "Butterflies", "Devotees", "Endorsers", and "Shopaholics". The current investigation offers a theoretical advancement by developing a conceptual FoMO response model, which contributes to the academic literature on consumer behaviour and marketing. Besides this study serves as a practical tool for consumers to minimize purchase decisions triggered by FoMO and guides companies and marketers towards a thorough understanding of the long-term impact that FoMO appeals have on brands.

A ansiedade sentida por não obter um produto recomendado por outros gera um fenómeno de “medo de perder uma oportunidade” (FoMO), que leva os consumidores a tomar decisões que imitam o comportamento dos outros. Os consumidores cujas decisões de compra são impulsionadas pelo FoMO foram rotulados como "Fomsumers". O FoMO é considerado uma poderosa força motivadora, recentemente utilizada como um apelo de marketing para influenciar as decisões de compra, cujas consequências nas respostas pós-compra dos Consumidores ainda não são totalmente conhecidas. Esta investigação visa aprofundar o conhecimento sobre FoMO e as decisões de compra dos Fomsumers, centrando-se em particular na compreensão das respostas cognitivas, emocionais e comportamentais pós-compra. Entrevistas com 57 respondentes, utilizando a Técnica de Incidente Crítico, foram analisadas para obter uma visão aprofundada dos estados cognitivos e emocionais pós-compra dos Fomsumers, bem como dos seus padrões comportamentais resultantes das decisões de compra estimuladas pelos apelos de FoMO. Embora os resultados tenham mostrado consequências positivas pós-compra a curto prazo, a longo prazo, as consequências negativas são dominantes. As respostas cognitivas e emocionais pós-compra, tais como insatisfação, angústia psicológica e financeira, tristeza, arrependimento, desilusão, culpa e vergonha, resultaram em diferentes comportamentos relacionados com a marca. A partir das respostas comportamentais diferenciadas, os consumidores foram classificados em quatro perfis com características, decisões de compra e pós-compra diferenciadas: "Borboletas", "Devotos", "Apoiantes" e "Viciados em Compras". Esta investigação oferece contributos teóricos ao desenvolver um modelo conceptual de resposta ao FoMO que contribui para a literatura em marketing e comportamento do marketing. Adicionalmente, o estudo serve como uma ferramenta prática para os consumidores minimizarem as decisões de compra desencadeadas pelo FoMO e orienta as empresas e os profissionais de marketing para uma compreensão do impacto de longo prazo dos apelos do FoMO nas marcas.