Soft power and country image: a study about the influence of South Korean Popular Culture on consumer behaviour

Abstract

Interest in South Korean Popular Culture has witnessed an exponential growth globally, especially in the last decade. Collecting dedicated admirers globally, popular culture has a role in the perception foreigners have of South Korea. This study builds upon the literature about power and country of origin effect aiming at identifying the impact that the involvement with South Korean popular culture has on the perception of the country and consumer behaviour. Thus, this study aimed to answer the question: “Does the involvement with South Korean popular culture influence positively the country’s image and soft power, leading to a better product image and, consequently, a greater willingness to purchase Korean products?”. A quantitative methodology was used to test the proposed research model, entailing involvement with Korean popular culture, soft power, country image, product- country image and willingness to buy. An online survey was applied constituted of items from previously validated scales and sociodemographic questions. The results show that the involvement with South Korean Popular Culture positively affects both the country’s Soft Power and Image, especially the first. Additionally, it was demonstrated that those dimensions have a positive impact on the Product Image of the country, which, in turn affects the Willingness to Buy South Korean products. Thereby, this study recognizes the involvement with South Korean popular culture as a positive influence for the improvement of the perceptions people have of the country – conceptualized through Soft Power and Country Image. The usage of the Hallyu (Korean Wave) by the country and its brands may lead to better results. Overall, the attitudes towards South Korea as a country and its products are positive, and it positively affects the willingness to buy items from the land. These results provide valuable recommendations for producers, distributors and sellers of Korean products.

O interesse pela Cultura Popular Sul Coreana tem vindo a sofrer um crescimento exponente, principalmente na última década. Reunindo admiradores interessados e dedicados mundialmente, a cultura popular tem um papel na perceção que os estrangeiros têm da Coreia do Sul. Este estudo constrói-se sobre a literatura sobre poder e o efeito do país de origem, com o objetivo de identificar o impacto que o envolvimento com a cultura popular sul coreana tem na perceção do país e no comportamento do consumidor. Assim, o objetivo deste estudo era responder à questão: “O envolvimento com a cultura popular sul coreana influencia positivamente a Imagem do país e o seu soft power, levando a uma melhor imagem do produto e, consequentemente, uma maior vontade de comprar produtos coreanos?”. Foi usada uma metodologia quantitativa para testar o modelo de pesquisa proposto, que inclui o envolvimento com a cultura popular sul coreana, soft power, imagem do país, imagem do produto e vontade de comprar. Foi aplicado um questionário online constituído por escalas previamente validadas e questões sociodemográficas. Os resultados mostraram que o envolvimento com a cultura popular sul coreana afeta positivamente o soft power e a imagem do país, especialmente o primeiro. Adicionalmente, foi demonstrado que essas dimensões têm um impacto positivo na Imagem do Produto do país que, por sua vez, afeta a vontade de comprar produtos coreanos. Desta forma, o estudo reconhece o envolvimento com a cultura popular sul coreana como uma influência positiva no melhoramento das perceções que as pessoas têm sobre o país – conceptualizadas através do Soft Power e da Imagem do País. O uso da Hallyu (Onda Coreana) pelo país e as suas marcas pode levar a melhores resultados. Em geral, a atitude relativamente à Coreia do Sul enquanto país e perante os seus produtos é positiva, e afeta positivamente a vontade de os comprar. Estes resultados fornecem valiosas recomendações para produtores, distribuidores e vendedores de produtos coreanos.