O feio na publicidade automóvel

Abstract

Há já algumas décadas que o “feio” se intensificou no mundo da publicidade. A sua introdução na publicidade fez com que os dogmas, até então estabelecidos, ficassem abalados. A visualização do belo, enquanto norma de publicidade, que aspirava ao sucesso comercial, deixou de ser a norma. O critério do sucesso infinito na publicidade veio a ser alterado. A mudança de paradigma, que se verifica nos argumentos de venda na publicidade, explica-se por razões de ordem económica, mas também de ordem histórica e cultural. Se o “feio”, que se reveste de múltiplas formas, conseguiu penetrar na publicidade, é porque essas formas representam arquétipos, grandes imagens originárias que existem no inconsciente coletivo e que tanto se manifestam nos sonhos e nos contos como na literatura e na arte. Hoje em dia, são simultaneamente os meios de comunicação tradicionais, à semelhança da televisão, e os chamados média interativos que veiculam essas imagens arquetípicas de que se nutre a publicidade e, mais especificamente, a publicidade automóvel. Mesmo que o advento das novas tecnologias tenha suscitado formatos comunicativos mais apelativos, é sobre a publicidade televisiva que o nosso trabalho incide. Esta continua a ser representativa e significativa, influente e cativante. Analisámos assim, uma série de publicidades televisivas que encenam o “feio” para valorizar as mais variadas marcas automóveis. Precisamente, as marcas são preponderantes na publicidade, não só pelo produto em si, mas também pelo que representam para os consumidores em termos de estatuto social. É pelo intermédio do bom uso do “feio” na publicidade que uma marca se torna, simultaneamente, uma fonte de identificação dos indivíduos ao produto vendido e de distinção destes em relação aos demais. A atração coaduna-se assim, com a repulsa, tal como o “belo” com o “feio”. A pós-modernidade é, deste modo, a era da interdependência e até da coincidência dos opostos.

A few decades ago, ugliness has insinuated itself into the world of advertising. Its introduction into advertising has shaken up by the established dogmas. The conception of beauty as the norm for advertisements has aspired to commercial success by distilling moments of happiness that left to be no longer the norm. The principle of infinite success in advertising came to be changed. The changing of paradigm in sales arguments as well as in advertising are explained by economic reasons, but also by historical and cultural causes. If ugliness can be assumed in many forms, fact that has been able to penetrate advertising, it is because these forms represent archetypes, great original images that exist in the collective unconscious, that are manifested in dreams and storytelling’s as well as in literature and art. Nowadays, it is both traditional media, like television, and the so-called interactive media that convey these archetypal images on which advertising, and more specifically car advertising, feeds. Even if the advent of new technologies has brought more appealing communicative formats, it is on television advertising that our work focuses. This continues to be representative and significant, influential and captivating. We analysed a series of television advertisements that stage the ugly to value in the most wide-ranging car brands. Precisely, brands are preponderant in advertising, not only for the product itself, but also for what they represent for consumers in terms of social status. It is through the good use of ugliness in advertising that a brand becomes simultaneously a source of identification of individuals with the product sold and by its distinction in relation to others. Attraction combines with repulsion, like beauty with ugliness. Consequently postmodernity is the era of interdependence and even of the coincidence of opposites.