Os reflexos do marketing experiencial no consumo consciente

Abstract

É de comum conhecimento que a indústria da moda é responsável por gerar impacto considerável no meio ambiente. O modelo vigente de produção do fast fashion fabrica elevado volume de artigos, incentiva o consumo em excesso e para atender tal demanda, tem exigido dos recursos naturais e, como resultado, produzido inúmeros resíduos. Contudo, tem se tornado presente a evolução para uma moda sustentável, em que o conceito do slow fashion, o qual promove uma moda mais lenta e transparente, tem conquistado, ainda que de forma tímida, o interesse do consumidor que está cada vez mais preocupado com este tema. Neste panorama em que consumidor e a indústria desempenham papéis relevantes, este estudo parte desta problemática do consumo em excesso para analisar o atual comportamento de consumo em Portugal, identificar como é a relação do consumidor com a moda e a sustentabilidade. Por outro lado, busca-se analisar na perspectiva das marcas de moda portuguesas de conceito sustentável, como são as suas práticas no incentivo ao consumo consciente, visto que o público está cada vez mais exigente. A forma como a marca se comunica e se relaciona, deve ser coerente a isso. Com este mesmo ponto de vista é analisado como se utilizam do marketing experiencial para influenciar e gerar conexões significativas com o cliente. A metodologia utilizada parte, inicialmente, do estudo de conceitos teóricos e de um levantamento bibliográfico para aprofundar o conhecimento no que se refere ao comportamento de consumo na moda sustentável, a comunicação das marcas de moda e o marketing experiencial, obter por meio de estudos anteriores e em pesquisas recentes abordagens pertinentes a estas temáticas. O desenvolvimento do trabalho empírico, partiu da recolha de dados em duas frentes, de um questionário para se ter a visão de como é o comportamento de consumo em Portugal e da entrevista individual com marcas de moda portuguesa, para se compreender como são as suas práticas no incentivo ao consumo consciente. Ao confrontar estes dados, tem-se como resultado de que o consumidor em Portugal está cada vez mais aderente a temática da sustentabilidade e espera que as marcas possam direcioná-los para este sentido. Apesar das marcas entrevistadas não terem o conhecimento do marketing experiencial, elas partem da sua essência sustentável para se comunicar e se relacionar com o seu público, nota-se que partem de uma conexão emocional para promover um consumo mais consciente através das comunicações em suas plataformas, por meio dos projetos sociais e ambientais que estão associados. Ao fim, este estudo tem como objetivo evidenciar como as marcas portuguesas pesquisadas atuam e a partir disso, poder salientar oportunidades para que demais empresas possam adotar práticas condizentes a realidade do mercado e que incentivem o consumo consciente.

The fashion industry has been responsible for generating considerable impact in the environment, due to fast fashion production model which manufactures a high volume of articles and encourage excessive consumption. As consequence, natural resources have been required to meet this demand and numerous wastes have been produced. However, there is an evolution towards sustainable fashion, in which the concept of slow fashion, by promoting slower and more transparent fashion, has been acquiring the interest of the consumer, who is even more concerned to this matter. Considering that consumer and industry play relevant roles, this study is based on the problematic of excessive consumption. It analyzes the current consumption behavior in Portugal, as to identify the consumer's relationship with fashion and sustainability. On the other hand, from the perspective of Portuguese fashion brands with a sustainable concept, also includes an analysis of how their practices are encouraging conscious consumption to a demanding public, the way that brand communicates and relates to them must be consistent to their necessities. Taking this same point of view, it is investigated how they use experiential marketing to influence and generate significant connections to customers. The research addresses a bibliographical investigation survey about consumption behavior in sustainable fashion, communication of fashion brands and experiential marketing, which was gathered through previous studies and in recent articles. To develop the empirical work, it was considered two ways to collect data, from a survey directed to have a view of current consumer behavior in Portugal and through an individual interview with selected Portuguese fashion brands, to understand their practices to encourage conscious consumption. When comparing these data, concludes that consumers in Portugal are interested and getting more involved to sustainability and expect that brands can direct them in this direction. Although the interviewed brands do not know the concept of experiential marketing, their sustainable essence influence the way they communicate and relate to their audience, it is noted that they include an emotional connection to promote a more conscious consumption on their communications´ platforms and through their engagement to social and environmental projects. In sum, this study aims to highlight opportunities for other companies to adopt practices consistent to current market needs that encourage conscious consumption.