The role of social media marketing activities on customer engagement and its influence on customer’s purchase intention and price premium: an empirical study in the luxury fashion market

Abstract

A pesquisa estudou a robustez da relação entre as atividades de marketing de mídia social e o engajamento de clientes online por meio da plataforma Instagram. O conceito de atividades de marketing de mídia social é uma abordagem contemporânea ao marketing digital que adicionou uma nova dimensão à arena do marketing moderno. A relevância de estudar as marcas de moda de luxo reflete a necessidade de compreender o papel das atividades de marketing nas redes sociais através da plataforma Instagram. O canal Instagram oferece uma plataforma única para as empresas empregarem postagens que podem converter espectadores em clientes. Além disso, a literatura sugere que o envolvimento do cliente online desempenha um papel vital nas compras do cliente e na intenção de compra. Assim, esta tese tem como objetivo examinar o poder da aplicação de atividades de marketing de mídia social que induzam os clientes a se envolverem com marcas de moda de luxo no Instagram, afetando as intenções de compra e a aceitação de preços premium. A pesquisadora gerou um estudo empírico utilizando uma abordagem Monométodo através de uma abordagem quantitativa para investigar a abrangência dos construtos e testar o modelo conceitual desenvolvido. Os resultados revelaram evidências empíricas para apoiar os conceitos de atividades de marketing de mídia social, engajamento do cliente online, intenções de compra e prêmios de preço. As marcas de moda de luxo aplicam atividades de marketing de mídia social por meio de (compartilhamento, personalização, tendência e interação) por meio de sua plataforma Instagram para influenciar o envolvimento do cliente on-line por meio de postagens (consumo, contribuição e criação) relacionadas à marca. Além disso, as descobertas apoiaram que o envolvimento do cliente on-line afeta as intenções de compra e os prêmios de preço dos clientes.

The research studied the robustness of the relationship between social media marketing activities and online customer engagement through the Instagram platform. The social media marketing activities concept is a contemporary approach to digital marketing that has added a new dimension to the modern marketing arena. The relevance of studying luxury fashion brands reflects the need to understand the role of social media marketing activities through the Instagram platform. The Instagram channel offers a unique platform for firms to employ postings that can convert viewers into customers. Furthermore, the literature suggested that online customer engagement plays a vital role in customer purchases and intention to purchase. Thus, this thesis aims to examine the power of applying social media marketing activities that induce customers to engage with luxury fashion brands on Instagram, affecting purchase intentions and acceptance of price premiums. The researcher generated an empirical study using a Mono-method approach through a quantitative approach to investigate the scope of the constructs and test the developed conceptual model. The findings revealed empirical evidence to support the concepts of social media marketing activities, online customer engagement, purchase intentions, and price premiums. Luxury fashion brands apply social media marketing activities through (sharing, customization, trendiness, and interaction) through their Instagram platform to influence online customer engagement through (consumption, contribution, and creation) posts related to the brand. Also, the findings supported that online customer engagement impacts customers' purchase intentions and price premiums.