Estratégias de marketing-mix digital adotadas, pré e durante a crise pandémica COVID-19, pelos estabelecimentos hoteleiros da Região Autónoma da Madeira

Abstract

Esta dissertação tem como objetivo conhecer as estratégias de marketing-mix digital adotadas pelos estabelecimentos hoteleiros da Região Autónoma da Madeira, sendo antes e após o surgimento da Covid 19 em março de 2020 procurando aferir se ocorreram, ou não mudanças significativas devido à crise pandémica. O marketing digital constitui uma área em ascensão em Portugal sendo de extrema relevância para os diversos setores de atividade económica e, em particular, para o turismo. Para a prossecução dos objetivos desta investigação, tendo em conta que estamos perante uma pesquisa metodológica qualitativa, procedeu-se, numa primeira fase, à exploração da presença online da população em análise e, numa segunda fase foram realizadas entrevistas semiestruturadas a gestores e/ou responsáveis pelo departamento de marketing dos respetivos estabelecimentos. Assim, foi possível concluir que, embora se tenha constatado que a maioria dos grupos económicos se encontram presentes nas principais redes socias (como Instagram, Facebook e Twitter) bem como nos canais de reserva online mais relevantes (como Booking, TripAdvisor e Expedia Group), constatou-se que o departamento de marketing ainda representa um departamento em desenvolvimento dado que ainda não se encontra totalmente definido e estruturado na maioria dos estabelecimentos hoteleiros analisados. Por outro lado, no que concerne à análise do impacto da Covid-19 no setor do turismo hoteleiro em Portugal foram realizadas algumas alterações, destacando-se como principais as seguintes: a frequência de publicação de conteúdos, a relevância da criatividade na elaboração dos mesmos e a partilha de feedback por parte de hóspedes anteriores. Por outro lado, outras áreas carecem ainda de maior atenção no seio daquilo que se pretende seja uma estratégia de marketing digital tais como o planeamento, a pesquisa e monitorização dos comportamentos do público-alvo e a análise de indicadores de desempenho.

This dissertation aims to know the digital marketing-mix strategies adopted by hotel establishments in the Madeira Autonomous Region, before and after the emergence of Covid-19 in March 2020, seeking to assess whether or not significant changes have occurred to the pandemic crisis. Digital marketing is an area on the rise in Portugal and is extremely relevant for the various sectors of economic activity and, in particular, for tourism. In order to pursue the objectives of this investigation, taking into account that we are dealing with qualitative methodological research, in a first phase, we proceeded to explore the online presence of the population under analysis and, in a second phase, semi-structured interviews were carried out with managers and/or responsible for the marketing department of the respective establishments. So, it is possible to conclude that, although it was found that most economic groups are present in the main social networks (such as Instagram, Facebook and twitter) as well in the most relevant online booking channels (such as Booking, TripAdvisor and Expedia Group), it was found that the marketing department still represents a developing department since it is not yet fully defined and structured in most of the analyzed hotel establishments. On one hand, with regard to the analysis of the impact of covid-19 in the hotel tourism sector in Portugal, some changes were made, the main ones being the following: the frequency of publication of content, the relevance of creativity in the elaboration of the same and the sharing of feedback from previous guest. On the other hand, other areas still need more attention within what is intended to be a digital marketing strategy, such as planning, research and monitoring of target audience behaviors and analysis of performance indicators.