O som na publicidade com discurso de causas sociais. Sensibilização, emoção e persuasão

Abstract

Este trabalho busca compreender qual o papel do som na publicidade com discurso de causas sociais e de que maneira os principais aspectos da linguagem sonora contribuem para o processo persuasivo. Inicialmente contextualizamos como se deu a evolução da sociedade de consumo e o surgimento da publicidade com discurso de causas. Investigamos os estágios de mudança comportamental do qual apropria-se o marketing social e como as estratégias de comunicação neste âmbito atém-se aos objetivos de emocionar os ouvintes em vias de sensibilizá-los sobre as temáticas da mensagem. Reconhecemos o som como um elemento persuasivo fundamental na comunicação de causas, justamente por fazer uma ponte direta com o emocional do público, e consideramos um breve histórico sobre a relação humana com o som. Neste contexto, é proposta uma reflexão sobre como transitamos de um passado sonoro à uma atualidade voltada para o sentido da visão, e quais são os impactos desse fenômeno nas relações sociais. A discussão aprofunda-se na ideia de que o hábito de ouvir propicia o sentir, e que dar mais atenção ao sentido da audição, possibilita, de certa forma, resgatar a sensibilidade coletiva que as causas sociais tanto demandam. Realizamos uma entrevista exploratória com um profissional da área de trilha sonora para publicidade e exploramos sob um viés mais técnico as principais vertentes do som na publicidade, como audio branding, temas e estilos; assim como a música e suas principais funções na publicidade. Compreendemos os principais aspectos da diegese e como são trabalhadas a voz, o silêncio e os efeitos sonoros. Analisamos os principais elementos sonoros no intuito de construir um embasamento teórico para a parte final do estudo, que consiste em uma análise qualitativa da atuação do som em uma amostra de campanhas publicitárias reconhecidas nos festivais publicitários do mundo. Em algumas campanhas, o som é a própria ideia criativa, e em outros, ajuda a contá-la. A análise faz um mapeamento dos principais atributos sonoros das peças, buscando averiguar de que forma o som interfere no percurso sentimental do público e na transmissão da mensagem final. Percebemos que todos os casos têm o objetivo comum de tocar emocionalmente o espectador e, com isso, despertar sua empatia pelas causas e discursos apresentados. Foi possível constatar que, mesmo nas obras em que o som não é a linguagem protagonista, ele dita completamente a percepção do espectador sobre a narrativa, evidenciando a importância da linguagem sonora na comunicação publicitária de causas.

This work seeks to understand the role of sound in social issues advertising and how the main aspects of sound language contribute to the persuasive process. Initially, it is contextualized, under a sociological and communicational perspective, how the evolution of the consumer society and the emerging of social issues advertising took place. We study the stages of behavioral change approached by social marketing and how communication strategies in this area adhere to the objectives of touching listeners emotions in order to sensitize them about the themes debated in the message. Through an anthropological and discursive analysis, the study recognizes sound as a fundamental persuasive element in the communication of social issues, precisely because it makes a direct connection with the audience's emotions, and considers a brief history on the human relationship with sound at four levels: physiological, cognitive, behavioral and psychological. In this context, the investigation proposes a reflection on how we move from a sound past to a present focused on the sense of sight, and what are the impacts of this phenomenon on social relations. The discussion goes deeper into the idea that the habit of listening enables feeling, and that paying more attention to the sense of hearing, allows, in a way, to rescue the collective sensitivity that social issues demand so much. We conducted an exploratory interview with a professional in the field of advertising soundtrack and explored from a more technical approach the main characteristics of sound in advertising, considering the concepts of audio branding, themes and styles; as well as music and its main features in advertising communication. We study the main aspects of diegesis in audiovisual and how voice, silence and sound effects are used, as well the main sound elements, in order to build a theoretical basis for the final part of the study, which consists in a qualitative analysis of the performance of sound in a sample of advertising campaigns recognized in the largest advertising festivals in the world. The analysis maps the main attributes, seeking to find out how the sound interferes in the sentimental path of the audience and in the transmission of the final message. In some campaigns, the sound is the creative idea itself, and in others, it helps to tell it. We realized that all cases have the common objective of emotionally touching the spectator and, therefore, awakening their empathy for the necessary causes and courses. It was possible to observe that, even in works in which sound is not the protagonist language, it completely dictates the listener’s perception of the narrative, evidencing the importance of sound language in social issues advertising.