Do "efeito de colagem" à comunicação estratégica no contexto das novas tecnologias: uma análise do Museu Virtual da Lusofonia no Instagram

Abstract

O fenómeno das novas tecnologias da comunicação trouxe mudanças significativas nas formas de organização e comunicação nas empresas. Neste estudo, apresentamos algumas destas transformações, sendo que uma delas nos chama a atenção: as organizações precisam de (re)estabelecer conexões simbólicas dentro de um ambiente em que não há presença física e em que se reduz a capacidade de criação, troca e manutenção da cultura e da identidade organizacionais. Nesse sentido, as empresas investem cada vez mais em novas práticas nos média sociais, para sobressair num ambiente carregado de imagens, barulhento, em que tudo parece efémero, desarticulado. Diante do contexto de uma sociedade fragmentada, trazemos o estudo de caso da comunicação estratégica do Museu Virtual da Lusofonia durante o seu lançamento no Instagram. Na pesquisa, observa-se que a entrada da organização cultural neste medium social foi fundamentado essencialmente pela compreensão da organização e dos seus propósitos e, ao mesmo tempo, pela coerência e consistência da comunicação estratégica, ancorados por: (a) ações de criação de um padrão visual que reforça a identidade organizacional; (b) uma linha editorial clara para publicação de imagens que valoriza aspetos da organização; e (c) práticas realizadas a partir de recursos interativos da plataforma, levando a um incremento inicial imediato do relacionamento com os públicos reais e potenciais do museu.

New communication technologies have brought significant corporate organisation and communication changes. In this study, we present some of these transformations, particularly focusing on: the need for organisations to (re)establish symbolic connections within an environment with no physical presence and a reduced ability to create, exchange and maintain the organisational culture and identity. Thus, companies increasingly invest in new practices in social media to stand out in an environment loaded with images and noise where everything seems ephemeral and disjointed. Against the background of a fragmented society, we draw an analysis of the strategic communication of the Virtual Museum of Lusophony during its launch on Instagram. The research demonstrates the cultural organisation joined the social media essentially because it understood it was essential to achieve its purposes and, for coherence and consistency with the strategic communication, anchored by: (a) actions to create a visual pattern that consolidates the organisational identity; (b) a clear editorial line to publish images adding value to aspects of the organisation; and (c) practices implemented using the platform's interactive resources, towards an immediate increase in the engagement with the museum's audience and potential audience.