Understanding consumers' green consumption behavior through local purchasing

Abstract

The study aims at contributing to the understanding of the Portuguese consumers’ green purchasing behavior. Sustainable consumption has established itself as more than a trend, but a pressing issue due to the environmental crisis the world faces. Local purchasing is an important facet of sustainable consumption and has been the object of a vast number or researches in the last decades. This study seeks to understand the major determinants of local purchasing. The focus was to investigate the purchase of local products in Portugal in light of the variables of the extended Theory of Planned Behavior: environmental concern, attitude, subjective norm, perceived behavioral control and purchase intention. The relevant data was collected by developing a quantitative online research through a consumer questionnaire. Results show that the main factor influencing local purchasing intention is environmental concern, followed by attitude. Perceived behavioral control and subjective norm did not show a significant positive correlation with local purchasing intention. Findings also suggest that age and occupation are not relevant criteria for differentiation of local purchasing intention, however gender is, as female consumers are 7.75% more likely to buy local goods than male consumers. These findings contribute to induce a more assertive decision-making process by marketeers when building strategies for green products, offers insights for different stakeholders and policy makers on how to stimulate green buying behavior as well as to add and enrich current research on the topic.

Esse estudo pretende contribuir para a compreensão do comportamento de compra verde dos consumidores portugueses. O consumo sustentável se consolidou como mais do que uma tendência, mas uma questão urgente devido à crise ambiental que o mundo enfrenta. A compra local é uma importante faceta do consumo sustentável e tem sido objeto de inúmeras pesquisas nas últimas décadas. Este estudo busca compreender os principais determinantes das compras locais. O enfoque foi investigar a compra de produtos locais em Portugal à luz das variáveis da Teoria Estendida do Comportamento Planeado: preocupação ambiental, atitude, norma subjectiva, controlo comportamental percebido e intenção de compra. Os dados relevantes foram coletados por meio do desenvolvimento de uma pesquisa quantitativa online através de um questionário. Os resultados mostram que o principal fator que influencia a intenção de compra local é a preocupação ambiental, seguida pela atitude. O controle comportamental percebido e a norma subjectiva não mostraram correlação positiva significativa com a intenção de compra local. Os resultados também sugerem que a idade e a ocupação não são critérios relevantes para a diferenciação da intenção de compra local, mas o gênero é, já que os consumidores do gênero feminimo têm 7,75% mais chances de comprar produtos locais do que os consumidores do gênero masculino. Essas descobertas contribuem para orientar um processo de tomada de decisão mais assertivo por profissionais de marketing ao construir estratégias para produtos verdes, oferece insights para múltiplos stakeholders e formuladores de políticas sobre como estimular o comportamento de compra verde, bem como adicionam e enriquecem as pesquisas atuais sobre o assunto.