Descontos cruzados: uma vantagem para o consumidor?: estudo exploratório do caso Continente – Galp versus Pingo Doce – BP

Abstract

A agregação de bens alimentares e combustível é uma estratégia cada vez mais observável. A comercialização de um bundling por parte da mesma empresa, ou mesmo através de alianças estratégicas entre empresas, juntamente com a prática de descontos cruzados, leva-nos a questionar não só sobre a sua dimensão estratégica, mas sobretudo, se esta constitui, de facto, uma vantagem para o consumidor. A dissertação começa por apresentar uma revisão de literatura focada nos efeitos de uma estratégia de descontos cruzados. Assim, e à semelhança do que acontece na Austrália, em Portugal, este tipo de prática é utilizada pelos hipermercados Pingo Doce e Continente para abastecimento em combustível na BP e Galp, respetivamente. Posteriormente é apresentado um estudo exploratório, baseado num modelo de simulações que permite ilustrar que são os postos de combustíveis operados pelas alianças que têm um preço de venda superior e que, dada a configuração do modelo de descontos, cada aliança é mais propensa a atrair um segmento de consumidores em específico. Em concreto, o estudo sugere que a aliança Continente-Galp tende a atrair consumidores com perfis baixos e médios em consumo alimentar, enquanto a aliança Pingo Doce – BP tende a atrair consumidores com elevados perfis de consumo alimentar e combustível. Analisando a evolução do diferencial de preços, dado o aumento do mesmo entre a BP e restantes operadoras, não é possível concluir que a constituição da aliança Pingo Doce – BP gerou uma pressão competitiva sobre os restantes retalhistas de combustível, podendo esse aumento estar relacionado com a configuração do modelo de descontos da aliança. De igual forma, não se verificou o aumento da pressão competitiva com a constituição da aliança Continente – Galp. Relativamente aos efeitos sobre o bem-estar do consumidor, o estudo apresentado não permite retirar conclusões gerais. De qualquer forma, de acordo com a literatura estes são ambíguos. Por um lado, os consumidores com acesso a um desconto são beneficiados, enquanto aqueles sem acesso a um desconto poderão deparar-se com preços mais altos ou mais baixos; tudo depende do nível de concorrência no mercado. Por outro lado, o fornecimento de um desconto cruzado obriga os restantes operadores de combustível a responderem com a oferta de algum tipo de desconto o que se pode traduzir em preços menores para todos. Contudo, existe também a possibilidade destas práticas excluírem concorrentes do mercado levando a preços mais altos no longo prazo. Teoricamente, seria de esperar que face a uma situação onde não existem alianças, e dada a elevada homogeneidade da gama de combustível simples, os preços de venda se aproximassem dos previstos no modelo de Bertrand.

Bundling of food and fuel is an increasingly observable strategy. The commercialization of bundling by the same company, or even through strategic alliances between companies, together with the practice of cross discounts, leads us to question not only its strategic dimension, but above all, whether it is in fact, an advantage for the consumer. The dissertation begins by presenting a literature review focused on the effects of a cross discount strategy. Thus, as in Australia, in Portugal this type of practice is used by the Pingo Doce and Continente hypermarkets for fueling in BP and Galp, respectively. Subsequently, an exploratory study is presented, based on a simulation model that illustrates that it is the alliance-operated gas stations that have a higher selling price and that, given the configuration of the discount model, each alliance is more likely to attract a specific consumer segment. Specifically, the study suggests that the Continente-Galp alliance tends to attract consumers with low and medium food consumption profiles, while the Pingo Doce - BP alliance tends to attract consumers with high food and fuel consumption profiles. Analyzing the evolution of the price differential, given the increase in price between BP and other operators, it cannot be concluded that the formation of the Pingo Doce - BP alliance created a competitive pressure on the remaining fuel retailers, since the raise in price may be due to the configuration of the alliance discount model. Similarly, there was no increase in competitive pressure with the constitution of the Continente - Galp alliance. Regarding the effects on consumer welfare, the study presented does not allow for general conclusions to be drawn. Regardless, according to the literature these are ambiguous. On the one hand, consumers with access to a discount benefit, while those without access to a discount may face higher or lower prices; It all depends on the level of competition within the market. On the other hand, providing a cross-discount requires other fuel operators to respond by offering discounts which can translate into lower prices for everyone. However, there is also a possibility that these practices will exclude competitors from the market leading to higher long-term prices. Theoretically, it would be expected that given a situation where there are no alliances and given the high homogeneity of the single fuel range, sales prices would approach those of the Bertrand model.