Efeito país de origem: o valor das marcas portuguesas em contexto internacional

Abstract

O acesso a bens e serviços provenientes de todos os cantos do mundo não é um fenómeno recente, no entanto, a globalização contribuiu para uma maior interdependência, diversidade e rapidez no processo. É fundamental que as empresas conheçam a imagem que o seu país e produtos têm no estrangeiro, designado por efeito país de origem na literatura do Marketing Internacional, de forma a atuar e beneficiar com a avaliação que é feita pelo consumidor final. Desta forma, o presente trabalho teve como objetivo apurar quais os fatores que influenciam a imagem do país de origem e respetivos produtos, e, ainda, o impacto destes fatores na intenção de compra. Com base na revisão de literatura, desenvolveu-se um modelo conceptual que identificou os antecedentes da imagem do país e dos produtos, sendo eles: afinidade, animosidade e etnocentrismo do consumidor. Foi realizado um estudo tendo como fonte as marcas portuguesas em geral, com base nos mercados da saudade: Suíça e França. Para o estudo empírico realizamos um questionário online, com consumidores residentes na França e na Suíça, que obteve um total de 71 respostas válidas. Os resultados indicam a existência do efeito país de origem nos produtos portugueses, na França e na Suíça, e suportam, em grande medida, as hipóteses do modelo proposto. Deste modo, confirmou-se a influência exercida por todos os constructos, à exceção do etnocentrismo do consumidor, na imagem do país de origem e nos seus produtos, bem como na intenção de compra. Este estudo tem implicações importantes para as empresas portuguesas. A internacionalização, nomeadamente através de exportações, é uma componente importante para a economia portuguesa. Existe por isso a necessidade de investir continuamente na melhoria da imagem de Portugal e ajudar as empresas portuguesas a vingar nas exportações internacionais.

The access to goods and services coming from all over the world is not a recent phenomenon, however globalization has contributed to greater interdependence, diversity and speed in the process. It is fundamental that companies know the image their country and products have abroad, named as the country of origin effect in the International Marketing literature, so that they can act and benefit from the evaluation that is made by the final consumer. Accordingly, the present study aimed to determine which factors influence the image of the country of origin and its products, and the impact of these factors on the willingness to buy. Based on the literature review, a conceptual model was developed which identified the antecedents of the images of the country and products, being: affinity, animosity and consumer ethnocentrism. A study was conducted using as source Portuguese brands, based on the saudade markets: Switzerland and France. For the empirical study, was conducted an online questionnaire, with consumers living in France and Switzerland, having a total of 71 valid responses. The results indicate the existence of the country of origin effect in the Portuguese products, in France and Switzerland, which allows to support, in a great extent, the hypothesis of the proposed model. Therefore, the influence exerted by all constructs, except for the consumer ethnocentrism, in the image of the country of origin and its products, as well as in the purchase intention, was confirmed. This study has important implications for Portuguese companies. Internationalization, particularly through exports, is an important component for the Portuguese economy. There is consequently a need to invest continuously in the best image of Portugal and help Portuguese companies to avenge on international exports.