Price competition between a Full-Cost Carrier and a Low Cost Carrier: the importance of Loyalty and Cost efficiencies

Abstract

This dissertation aims to investigate the entry decision of a Low-Cost Carrier (LCC) in a market where the incumbent firm, the Full-Cost Carrier (FCC), has a competitive advantage due to the existence of captive loyal consumers, who are only willing to fly with this company. As the LCC is more efficient than the FCC in terms of operation costs, this dissertation investigates under which conditions for cost differences and dimension of FCC’s captive segment, will the LCC entrance occur. With this goal in mind, a theoretical model of price competition is proposed and solved, using game theoretical tools. We conclude that, as expected, the entry of the LCC will be more likely in markets with a lower proportion of captive consumers to the FCC, which translates into a greater potential demand (selective market) for the LCC. The entry will also be more likely the greater the cost advantage of LCC compared to the FCC. Regarding the impact on profits, we conclude that the FCC will face greater losses if its initial competitive advantage (proportion of captive consumers) is less significant and faces the actual entry of a very efficient LCC. With regard to the LCC, we show that the entry becomes more likely the greater the lower is its cost in comparison to the incumbent company. With these results, we conclude that if the FCC wants to smooth price competition with a cost-efficient LCC, it should devote resources to increasing passenger loyalty. On the other hand, LCCs interested in entering a market should guarantee cost levels low enough to address the disadvantages of competing with a FCC with captive consumers.

Esta dissertação tem como objetivo investigar em que medida a existência de consumidores leais cativos a uma companhia aérea incumbente, a Full-Cost Carrier (FCC), bem como a eficiência em custos, pode condicionar a decisão de entrada de uma companhia Low-Cost Carrier (LCC) num mercado inicialmente monopolizado. Com este objetivo é proposto um modelo teórico de concorrência em preços, resolvido com base na teoria dos jogos. Examinamos os lucros da FCC após a entrada bem-sucedida da LCC, bem como os impactos ao nível da decisão de entrada da LCC. Com este modelo, conclui-se que, como esperado, a entrada da LCC será mais provável em mercados com uma proporção menor de consumidores cativos à FCC, o que se traduz numa maior procura potencial (mercado seletivo) para a LCC. A entrada será também mais provável quanto maior a vantagem de custos da LCC comparativamente à FCC. No que diz respeito ao impacto nos lucros, conclui-se que a FCC enfrentará maiores perdas se a sua vantagem competitiva inicial (proporção de consumidores cativos) for pouco significativa e se deparar com a entrada efetiva de uma LCC muito eficiente. No que diz respeito à LCC conclui-se que existindo custo exógeno de entrada, a sua entrada é mais provável quanto maior a sua eficiência em custos em comparação com a FCC (i.e., quanto menos eficiente for a incumbente). Com estes resultados, conclui-se que se as FCC quiserem suavizar a concorrência em preços com uma LCC agressiva em custos, devem dedicar recursos a aumentar a lealdade dos passageiros. Por outro lado, as LCC interessadas em entrar num mercado devem garantir níveis de custos suficientemente baixos para colmatarem as desvantagens em concorrer com uma FCC com consumidores cativos.