As marcas sem fins lucrativos como instrumentos impulsionadores do posicionamento e da angariação de fundos: o caso da ONG Mundo A Sorrir

Abstract

As Organizações Não-Governamentais (ONG) proliferaram, nos últimos anos, em todas as sociedades a nível mundial. Com o aumento do número de organizações, aumentam também a competitividade por visibilidade, notoriedade, recursos humanos (como voluntários), apoios, fundos e donativos financeiros. Por isso, as instituições têm vindo apostar cada vez mais na comunicação estratégica e integrada. Mas, a crescente aposta na comunicação traz novos desafios, no que diz respeito à forma como estas organizações se apresentam e posicionam perante os públicos-alvo. Devem as ONGs ser marcas sem fins lucrativos? Em que medida o posicionamento contribui, ou não, a criar essas mesmas marcas? Até que ponto a aposta em marcas sem fins lucrativos ajuda na angariação de fundos?

In recent years, the number of Non-Governmental Organizations (NGO) has increased in societies all over the world. More organizations resulted in increased competition for visibility, awareness, human resources (such as volunteers), funds and financial donations. Therefore, more institutions face the need to invest on strategic and integrated communication. However, this growing communicative effort highlights communicational challenges, namely related with the organization presentation and positioning towards their stakeholders. Can all NGO be non-profits brands? How does the positioning help, or not, to create non-profit brands? And to what extend do non-profit brands contribute to fundraising?