Online music streaming services: what motivates consumers' intention to go premium?: a study of the factors that may influence the intention to adopt music as a service

Abstract

This thesis has as its primary purpose the analysis of consumers’ intention to use the paid version of a music streaming service. The objective is to develop and test a model which includes consumers’ views and attitude toward piracy, the importance given to several platform attributes, the perceived value of these paid services and their influences on willingness to pay and intention to use. The responses of 924 individuals were analysed using a Structural Equations Model. The results show that attitude toward piracy does not influence the intention to use a paid music streaming service, while the perceived value of the service and the willingness to pay for it positively influence the behavioural intention. The limitations of this research are mainly related to the methodology, in which the quantitative nature of this study cannot fully incorporate the complexity of the music consumption behaviour, hence further research should also integrate a qualitative dimension. The practical implications include, for example, the improvement of platform attributes to assure a differentiation factor between services; special prices campaigns to certain consumer segments; and marketing campaigns at arts and music events. This research adds to the literature by evaluating the effects (or lack thereof) of platform attributes and attitude toward music piracy on young people’s intentions to use paid streaming services.

Esta dissertação tem como seu principal propósito analisar a intenção de utilizar a versão paga de um serviço de streaming de música. O objetivo é desenvolver e testar um modelo que inclui as perceções e atitudes em relação à pirataria, a importância dada aos diferentes atributos das plataformas de streaming, o valor percecionado destes serviços, e as suas influências na disponibilidade a pagar e na intenção de uso. As respostas de 924 indivíduos foram utilizadas na análise de um Modelo de Equações Estruturais. Os resultados demonstraram que a atitude em relação à pirataria não influencia a intenção a pagar por um serviço pago de streaming, enquanto que o valor percecionado do serviço e a disponibilidade a pagar influenciam positivamente esta intenção comportamental. As limitações deste estudo estão maioritariamente relacionadas com a metodologia, pois a sua natureza quantitativa não incorpora totalmente a complexidade do comportamento de consumo de música, pelo que uma pesquisa futura poderia incluir uma dimensão qualitativa. As aplicações práticas incluem, por exemplo, a melhoria dos atributos das plataformas de streaming, de modo a assegurar uma diferenciação do produto; campanhas de preços especiais para certos segmentos de consumidores; e campanhas de marketing em eventos de arte e música. Este estudo contribui para a literatura através da avaliação dos efeitos (ou falta deles) dos atributos e da atitude em relação à pirataria, na intenção dos jovens em utilizar serviços pagos de streaming de música.