Branding Territorial: o papel da imagem no comportamento de compra do turista: o caso do destino Arouca

Abstract

O processo de globalização e a crescente competitividade nos mercados nacionais e internacionais pressionou, e continua a pressionar, os destinos turísticos, levando-os a adotar práticas de marketing territorial. De um ponto de vista de gestão estratégica, a criação de marcas territoriais surge como uma ferramenta poderosa, uma vez que atribui ao destino uma identidade e, principalmente, uma imagem, diferenciando-o dos seus concorrentes e tornando-o apelativo, o que permitirá a captação de visitantes. O branding territorial procura precisamente desenvolver estratégias que envolvam a difusão, e consequente perceção, de uma imagem forte e positiva do destino. Arouca é uma região rural, que possui ainda muitas zonas em depressão, mas que tem crescido consideravelmente no setor do turismo. Nos últimos anos o concelho conseguiu revitalizar a economia através do aumento do número de turistas, consequência dos seus recursos naturais e esforços por parte das entidades públicas, o que permitiu o desenvolvimento do Turismo de Natureza na região. Através da metodologia selecionada, vai-se apurar a imagem que os turistas percecionam de Arouca e, ao tentar compreender o tema central da investigação, tal pode servir de guia para aplicações práticas na gestão estratégica do concelho. O objetivo primordial desta dissertação é perceber qual a influência que a imagem exerce em cada uma das fases do comportamento de compra do turista. Para isso, estudou-se as relações entre a imagem e as intenções de compra, tanto na fase de escolha do destino, como no comportamento pós-compra, e entre a imagem e as perceções avaliativas, fruto da experiência no destino. Os resultados da análise empírica demonstram que a imagem de um lugar é um antecedente da compra, da qualidade percebida, da satisfação e da intenção em regressar e recomendar, comprovando que esta constitui um fator crucial na gestão do marketing de lugares.

The process of globalization and increasing competitiveness in domestic and international markets has put pressure, and continues to do it, on tourist destinations, leading them to adopt territorial marketing practices. From the point of view of strategic management, the establishment of place brands emerges as a powerful tool, since it gives the destination an identity and, especially, an image, differentiating it from its competitors and making it appealing, which will attract visitors. Place branding precisely seeks to develop strategies involving the diffusion and consequent perception of a strong and positive image of the destination. Arouca is a rural region that still possesses many areas in depression, but has grown considerably in the tourism sector. In the last years the county was able to revive the economy by increasing the number of tourists, a result of its natural resources and efforts on the part of public authorities, which allowed the development of Nature Tourism in the region. Through the selected methodology, we will examine Arouca’s image as perceived by the tourists, and by trying to study the focus of the investigation, it can be created a guide for practical applications in the strategic management of the municipality. The primary objective of this dissertation is to understand the influence that the image exert in each of the phases of the tourist buying behavior. Hence, we studied the relationship between the image and purchase intentions in both the destination of choice phase and the post-purchase behavior, and between image and evaluative perceptions, the result of the experience in the destination. The results of the empirical analysis show that a place’s image is an antecedent of purchase, perceived quality, satisfaction and intent to return and recommend, demonstrating that it is a crucial factor in the management of place marketing.