O legado do evento Capital Europeia da Cultura no marketing de organizações de arte e cultura: o caso da Guimarães 2012

Abstract

O evento Capital Europeia da Cultura tem o potencial de contribuir para o desenvolvimento do setor cultural e das artes de cidades designadas com o título, muitas vezes introduzindo mudanças estruturais. Numa altura em que os princípios de marketing são já adotados neste tipo de organização, e em que o seu papel é cada vez mais relevante, procura-se nesta dissertação compreender de que forma terão as estratégias e práticas de marketing de organizações culturais e de arte de Guimarães sido influenciadas pelo evento Guimarães, Capital Europeia da Cultura 2012. Nesta investigação é adotada uma metodologia qualitativa e recorre-se a entrevistas semiestruturadas, como instrumento de recolha de dados, para perceber possíveis contributos do evento em seis dimensões de marketing – a orientação para o marketing, o planeamento, o público-alvo e posicionamento, o marketing relacional, o produto e a comunicação. Foram analisadas cinco organizações de arte e cultura de Guimarães que participaram no evento, sendo que as cinco têm características, dimensões, objetivos e níveis de profissionalização diferentes. Não se verifica qualquer contributo para as dimensões público-alvo e posicionamento e comunicação. Os resultados demonstram que a orientação para o marketing e as práticas de planeamento foram influenciadas, embora de forma pouco relevante. O marketing relacional e o produto são as duas dimensões em que se verifica um contributo mais expressivo por parte do evento. O contexto e estrutura das organizações são fatores bastante relevantes e as organizações com menores níveis de profissionalização e dimensão evidenciam maior potencial para ser influenciadas pelo evento.

The European Capital of Culture event has the potential to develop the cultural and arts sector of the designated cities, often by leading to structural changes. Currently the principles of marketing are being adopted by cultural and arts organizations and its strategic role within the field is evolving. In this context, this research aims to understand how could the marketing strategies and practices of Guimarães’ cultural and arts organizations be influenced by the event held in the Portuguese city in 2012. A qualitative methodology is adopted and semi-structured interviews are developed to collect data from nine respondents from five different cultural and arts organizations in Guimarães. The marketing concept is operationalized is six dimensions – marketing orientation, planning, target and positioning, relationship marketing, product and promotion. The results show no influence at all on target and positioning and promotion. Marketing orientation and planning strategies and practices are only slightly affected by the event. The findings also point out to legacies on the relationship marketing and product dimensions. Both the context and the management’s standard of the organizations appear to have a significant relevance on the potential to be influenced by the European Capital of Culture event.