Marketing social e o combate à violência doméstica: estudo das campanhas de comunicação em Portugal

Abstract

Todos os anos milhões de pessoas em todo o mundo são vítimas de violência doméstica. Só em Portugal no ano de 2013, as forças de segurança nacionais GNR e PSP assinalaram 27.318 ocorrências, o que corresponde em média, a 2276 participações por mês, 75 por dia e três por hora (DGAI, 2013). Neste sentido, é fundamental uma intervenção a vários níveis para combater este problema social, e o Marketing Social é uma das áreas que pode contribuir para obter resultados mais efetivos contra este crime. Visto que se trata de uma área do Marketing que visa alterar comportamentos indesejáveis da sociedade. Por conseguinte, a presente investigação assume como principal propósito: analisar as intervenções contra a violência doméstica realizadas em Portugal e ver de que forma se pode tornar essas intervenções mais efetivas do ponto de vista do Marketing Social. Para alcançar os objetivos e dar resposta às questões de partida a investigação segue dois tipos de estudo. A pesquisa qualitativa com entrevistas em profundidade semiestruturadas a 15 vítimas e ex-vítimas de violência doméstica, e a duas pessoas relacionadas diretamente com a elaboração e organização de campanhas de comunicação. Na pesquisa quantitativa, foi aplicado um questionário dirigido à sociedade em geral obtendo 342 respostas válidas. Os resultados da investigação empírica revelam que tanto as vítimas e ex-vítimas como a sociedade em geral consideram que as campanhas de comunicação não são efetivas, de modo a atingir os objetivos pretendidos. As campanhas que são dirigidas às vítimas não encorajam as mesmas à ação porque não transmitem sentimentos positivos e nem lhes apresentam soluções. E a sociedade em geral embora tenha consciência deste flagelo social não sabe como ajudar porque as campanhas não indicam e, não mostram como agir perante um caso de violência doméstica. E isso pode ser atribuído ao facto das campanhas não seguirem uma estratégia integrada de Marketing Social. Constatou-se que os profissionais também não estão preparados para auxiliar uma vítima deste crime. Sendo assim, verifica-se que há muito trabalho a fazer no que respeita à luta contra a violência doméstica. É crucial identificar como agir e, como ajudar uma vítima deste flagelo social, sabendo que o Marketing Social pode ter um papel relevante no combate a este problema social.

Every year, millions of people around the world are victims of domestic violence. Only in Portugal, in 2013, national security forces GNR and PSP registered 27,318 occurrences, representing an average, of 2276 cases per month, 75 per day and three per hour (DGAI, 2013). Given these numbers, it is fundamental to implement an intervention on different levels to fight this social problem. Social Marketing can contribute to a more efficient result against this specific crime, since this area of Marketing aims to contribute to changing undesirable behaviors within a society. Therefore, this research has as its main purpose: analyze interventions against domestic violence that take place in Portugal and see if there is a way for it to become more effective regarding social marketing. To achieve these goals and obtain the answers to the research questions, two types of study were carried out. The qualitative research consisted of, semi-structured interviews with 15 victims and former victims of domestic violence, as well as, with two people directly related to the preparation and organisation of communication campaigns. In the quantitative research, a questionnaire to the public in general was used resulting in 342 responses. The results of empirical research show that both victims and former victims of domestic violence and society in general consider that the communication campaigns are not effective, in order to achieve the intended goals. Campaigns that are targeted at victims do not encourage them to action because they do not transmit positive feelings or present solutions. And society at large, although aware of this social scourge, does not know how to help because the campaigns do not indicate how to act in case of domestic violence. This can be attributed to the fact that campaigns do not follow an integrated social marketing strategy. It was also found that professionals are also not fully prepared to assist a victim of this crime. This study shows that there is much work to be done in the fight against domestic violence. It is crucial to identify how to act and how to help a victim of this social scourge, knowing that the Social Marketing can play an important role in combating this social problem.