Marketing interno e o seu impacto na orientação para o mercado das empresas brasileiras

Abstract

A aceitação por parte das organizações de uma orientação para o marketing interno, ilustra em que medida estas se empenham na produção de valor para os seus colaboradores, através de uma gestão eficaz das relações entre colaboradores e seus os superiores hierárquicos, para promover maior satisfação dos funcionários. A literatura mostra que a orientação para o mercado interno motiva os colaboradores com os objetivos de mercado da empresa e os incentiva a obterem um melhor desempenho e oferecerem um serviço excelente, o que acaba por melhorar a retenção de clientes e aumentar o sucesso da empresa. Este estudo teve como objetivo analisar as práticas de marketing interno das empresas brasileiras, nomeadamente o papel do marketing interno enquanto estratégia de gestão de pessoas e o seu impacto na orientação para o mercado. Assim, foi desenvolvido um modelo concetual dos relacionamentos entre os conceitos de orientação para o mercado interno e de orientação para o mercado, incluindo 15 hipóteses acerca dos impactos entre as dimensões respetivas. Com vista à determinação dos objetivos do estudo foi aplicado um questionário a 109 empresas brasileiras de diversos sectores de atividade económica, tendo-se utilizado uma abordagem quantitativa baseada em modelos de regressão linear múltipla. Os resultados do presente estudo permitiram corroborar que a orientação para o mercado e orientação para o mercado interno são dois conceitos conectados, tendo sido suportadas onze das quinze hipóteses propostas. Comprova-se assim que a adoção de condutas de orientação para o mercado interno, em particular as dimensões alusivas à divulgação de informações e implementação de respostas, influencia a orientação para o mercado externo e respetivas dimensões (Produção de informação, Divulgação de informação e Respostas). Apesar de algumas limitações relacionadas com o design do estudo e da amostra, estes resultados confirmam estudos anteriores e sugerem importantes implicações para as empresas. As empresas que desejam implementar com sucesso uma orientação de mercado devem adotar um foco interno complementar sobre os seus trabalhadores, garantindo que os desejos e necessidades destes também estão satisfeitos.

The acceptance of organizations of internal marketing orientation, illustrates the extent to which they engage in production of values for its employees through the effective management of relationships between the employees and their hierarchical superiors, to promote greater employee satisfaction. The literature shows that the internal market orientation motivates employees with the goals of the enterprise market and encourages them to achieve better performance and offer an excellent service, which ultimately improves customer retention and increase the firm's success. This study aimed to analyze the practices of internal marketing of Brazilian firms, including the role of internal marketing as people management strategy and its impact on market orientation. A conceptual model of the relationships between the concepts of internal market orientation and market orientation was developed, including fifteen hypotheses about the impacts among the respective dimensions. For the determination of the objectives of the study a questionnaire was applied to 109 Brazilian firms of several sectors of economic activity, and a quantitative approach was used based on multiple linear regression methods. The results of this study corroborate that the market orientation and guidance for the internal market are connected, and eleven out of the fifteen proposed hypotheses were validated. This confirms that the adoption of internal market oriented behavior, particularly dimensions relative to dissemination of information and implementation of responses, influences the external market orientation and its dimensions (production of information, disclosure of information and responses). Despite some limitations related to study design and sample, these results confirm previous studies and suggest important implications for firms. Firms wishing to successfully implement a market orientation should adopt a complementary internal focus on their employees, ensuring that the needs and desires of these are also satisfied.