Um olhar socio-semiótico sobre a multimodalidade do discurso publicitário: relação texto - imagem em análise

Abstract

A publicidade impôs-se nas nossas vidas como um poderoso mecanismo de sedução, parte integrante da cultura moderna. Hoje em dia não consumimos só produtos, mas todo o mundo de significação que a publicidade cria em torno deles. A publicidade tem demonstrado um crescente domínio do visual sobre o verbal nas mensagens que divulga. Ainda assim, as investigações publicitárias portuguesas não têm dado a devida ênfase aos significados produzidos pelo modo visual. Este estudo pretende dar um contributo nesse sentido, defendendo uma abordagem própria para compreender o funcionamento socio-semiótico dos recursos visuais, que destaque as suas especificidades e que acentue o seu valor no todo da peça publicitária. Apresenta um duplo enfoque: a reflexão crítica da experiência de estágio na agência QA Publicidade e a investigação de uma questão suscitada nesse meio, a saber, de que forma os signos visuais confirmam e reafirmam, ou não, os sentidos produzidos pelos recursos linguísticos nos anúncios publicitários. Para responder a esta questão, usam-se a abordagem e o quadro analítico da socio-semiótica de Gunther Kress e Theo van Leeuwen (1996). A Teoria da Multimodalidade, desenvolvida pelos mesmos autores, desempenha igualmente um papel fundamental (Kress e van Leeuwen, 2001; Kress, 2010). Através da análise de um conjunto de anúncios publicitários conclui-se que são diversas as relações entre texto e imagem que confirmam e reafirmam mutuamente os sentidos. Argumenta-se a necessidade de consciencialização dos publicitários sobre estas possíveis relações e como estas podem influir no processo de interpretação do anúncio por parte do leitor. Acredita-se que é nesta relação que pode residir a chave do sucesso persuasivo. A persuasão por meio de imagens é bastante eficaz, mas a sua aliança com uma componente verbal pode dotar o anúncio publicitário daquele nada que é tudo – o pormenor que torna aquela publicidade memorável.

Advertising has taken an important part of our lives as a powerful mechanism of seduction, an integral part of modern culture. Nowadays we don’t consume only products, but the whole world of meaning that advertising creates around them. Advertising has shown an increasing dominance of the visual over verbal. However, the portuguese advertising studies has given due importance to meanings produced by the visual mode. This study wants to give a contribute to this field of work, supporting an own approach to understand the social semiotic functioning of visual resources, that emphasizes their specificities and their value to the ad as a unity. This presents a dual approach: a critical reflection of the internship experience at the advertising agency QA Publicidade, and the investigation of a question raised by that experience, namely, how do the visual signs confirm and reaffirm, or not, the meanings produced by language on ads. To answer this question we use the approach and analytic framework of social semiotics of Gunther Kress and Theo van Leeuwen (1996). The Multimodality Theory, developed by the same authors, is also essential to this study (Kress e van Leeuwen, 2001; Kress, 2010). By analyzing a set of ads we conclude that there are different relationships between image and text that mutually confirm and reaffirm meanings. It is argued that advertisers need to raise awareness of these possible relationships and how these can influence on the interpretation of the ad by the reader. It is believed that the relationship between visual and verbal resources can be the key to persuasive success. Persuasion through images can be very effective, but an alliance with a verbal element can provide that little detail that makes an memorable ad.