A estratégia de marketing como fator de diferenciação na prestação de serviços de arquitetura : estudo exploratório no mercado português

Abstract

O presente estudo tem como objetivo analisar de que forma a aplicação de estratégias de marketing constitui uma mais-valia para as empresas de arquitetura, no sentido de lhes garantir um fator de diferenciação e vantagem competitiva e as auxiliar a superar a fase negativa que o setor atravessa. Esta investigação centra-se na disciplina de “Marketing de Serviços”, em conceitos como “Orientação para o Cliente”, “Marketing Relacional” e “Estratégias e Práticas de Serviços”. Analisam-se, também, as “Estratégias de Marketing nas Empresas de Serviços de Arquitetura”. A natureza subjetiva do tema e a falta de estudos na área, sobretudo no contexto português, deu origem à escolha de uma abordagem qualitativa com recurso a entrevistas semiestruturadas que foram complementadas com fontes secundárias. Assim, desenvolveu-se uma pesquisa de natureza exploratória, para ajudar a entender melhor o problema e as motivações dos intervenientes nestes processos. Procurou-se compreender o setor e qual o estado da arquitetura em Portugal do ponto de vista dos potenciais clientes, dos clientes e das empresas de arquitetura, com foco na procura e no comportamento de compra destes serviços. Através das entrevistas foi possível, ainda, perceber se as empresas de prestação de serviços de arquitetura recorrem a planos de marketing formais para guiar as suas atividades. O estudo indicou que os fracos resultados da atividade nas empresas portuguesas se devem à falta de consciência sobre este tipo de serviços do ponto de vista do consumidor e da inexistência, na maioria das empresas, de estratégias de marketing integradas. Os resultados também forneceram algumas pistas estratégicas para as empresas.

This study aims to inquire how the implementation of a marketing strategy plan brings value for the architectural firms, in order to assist them as a differentiating factor and competitive advantage, helping to overcome the negative phase affecting the sector. The investigation focuses on “Services Marketing” discipline, on concepts like "Customer Orientation", "Relationship Marketing", and "Services Strategies and Practices." It examines, too, "Marketing Strategies directed to Architectural Services Firms". The subjective nature of the topic and the lack of studies in the study area, namely in the Portuguese context, led to the choice of a qualitative approach through semistructured interviews, complemented with secondary sources. Thus, it was developed an exploratory research to better understand the problem and the motivations of the participants in the process. It was analyzed the sector and the state of architecture in Portugal from the potential clients, clients and architectural firms point of view, with focus on the demand and the consumption behavior of these services. The interviews allowed also understanding whether architectural services firms use a formal marketing plan to guide their activity. The study indicated that the poor activity of Portuguese companies is due to a lack of awareness of this kind of services from the consumer side, and inexistence, in the most of the companies, of integrated marketing strategies. The results provided also some strategic clues for the companies.