A introdução de avatares como fator de sociabilidade em sítios de comércio eletrónico: perspetivas para as empresas de comércio tradicional

Abstract

A falta de sociabilidade e calor humano das plataformas de venda na Internet tem sido apontada como um dos principais entraves à sua adoção generalizada. Vários estudos demonstram que a introdução de estímulos sociais aumenta a confiança apercebida e a credibilidade das lojas online. Estes fatores têm um impacto determinante na adoção de comportamentos de compra e fidelização por parte dos consumidores. Esta dissertação aborda o tema da introdução de avatares como estímulos de sociabilidade e calor humano em sítios de comércio eletrónico e as suas implicações para o marketing digital. Simultaneamente tenta levantar perspetivas de aproveitamento do enorme manancial de conhecimento sobre relacionamento personalizado com os clientes que as empresas de comércio tradicional possuem e aplicá-lo a esta tecnologia. A combinação da tecnologia de avatares com a expertise destas empresas, aplicada numa loja online, pode tornar-se numa vantagem competitiva para elas. Levamos a efeito uma experiência online onde três grupos independentes de sujeitos foram expostos, cada um, a uma loja eletrónica correspondente a um nível de sociabilidade distinto: loja com texto e imagem apenas, loja com Avatar naturalista e loja com Avatar foto-realista. Este estudo empírico permite-nos concluir que a introdução de avatares, em particular os fotorealistas, em sítios de comércio eletrónico tem efeitos positivos nas perceções de sociabilidade e calor humano, tal como na confiança para com o comerciante e na credibilidade da loja online.

The lack of sociability and warmth of human interaction on the Internet sales platforms has been pointed out has one of the main obstacles to its widespread adoption. Several studies have shown that the inclusion of social stimuli increases the perceived trust and credibility of online stores. These factors have a decisive impact on the adoption of purchase behaviors and consumer loyalty. This dissertation addresses the theme of the introduction of avatars as stimuli of sociability and human warmth in sites of electronic commerce and its implications for digital marketing. Simultaneously it attempts to rise new perspectives on how traditional commerce can use the immense knowledge on personalized relationship it already possess, and on how to apply it to this technology. The combination of avatar technology and these companies’ expertise, applied to an online store, can definitely become a competitive advantage to them. The empirical study carried out consisted of an experiment performed online, where three independent groups of subjects were exposed each to one of three electronic stores corresponding to three distinct levels of sociability: images and text only online shop, online shop with naturalistic avatar and online shop with photo-realistic avatar. The study allows us to conclude that the inclusion of avatars, in particular the photo-realistic avatars, in sites of electronic commerce has positive effects on the perceptions of sociability and human warmth, such as in the trust towards the merchant and in the credibility of the online store.